Quando la “Bionda” cambia davvero: dentro BeHer, il progetto di Birra Peroni sulla parità di genere

BBeHer non è una “campagna valoriale” costruita a tavolino: è l’estensione esterna di un cambiamento interno iniziato anni fa. In questa Q&A con Viviana Manera, Direttrice Marketing di Birra Peroni, il punto di partenza è netto: senza basi organizzative solide, comunicare parità di genere non ha senso. Da qui la scelta di rileggere un simbolo storico del brand — la “Bionda” — per rompere con l’immaginario passato senza perdere credibilità, e di non rimuovere le reazioni ostili ma trasformarle in materia di discussione. Tra rischio reputazionale accettato, strumenti pratici (formazione, dati, policy) e una domanda che resta sullo sfondo: come si misura l’impatto reale di un progetto del genere, oltre i confini dell’azienda? Per Peroni, con una risposta radicale.

• BeHer arriva dopo un percorso interno già avviato sulla parità di genere. Quanto è stato determinante partire da un cambiamento organizzativo reale prima di costruire una narrazione pubblica?

È stato fondamentale: senza solide basi interne, per noi era impossibile pensare di portare un cambiamento concreto nel mondo esterno. Più di cinque anni fa ci siamo posti l’obiettivo di fare della nostra azienda un luogo di lavoro in cui tutte le donne potessero avere pari opportunità di crescita e sviluppo professionale. Abbiamo quindi analizzato in profondità i nostri processi interni e, con il supporto di partner specializzati, abbiamo tradotto questa visione in azioni concrete e misurabili. Questo ci ha portati a diventare la prima realtà del nostro settore a ottenere la Certificazione per la Parità di Genere UNI/PdR 125:2022, recentemente rinnovata per il terzo anno consecutivo, e a raddoppiare il numero di donne nelle posizioni manageriali. Solo dopo aver consolidato risultati tangibili internamente abbiamo iniziato a raccontarli e poi abbiamo deciso che potevamo estendere il nostro impegno anche verso l’esterno, dando vita a BeHer. 

• “Oggi la bionda è solo la birra” segna una discontinuità con l’immaginario storico del brand. Come si decide quando è il momento giusto per rompere con il proprio passato comunicativo senza perdere identità e credibilità?

Quando abbiamo iniziato il percorso interno, BeHer e la sua comunicazione non erano nemmeno nei piani e, spesso, nel raccontare quello che stavamo facendo ci hanno detto che sembrava quasi paradossale che l’azienda della “Bionda” si occupasse di parità di genere. Credo sia stato proprio questo a fare da stimolo all’ideazione della campagna.  Rileggere in chiave moderna la “Bionda”, un elemento così identitario della comunicazione di Peroni, era il modo più autentico e credibile per affrontare questo tema. Il concetto del cambiamento, il contrasto con il passato, è forse il cuore di tutto il progetto BeHer. Nel lavorare internamente, abbiamo sempre affrontato la nostra storia con consapevolezza e trasparenza, ci sembrava giusto farlo anche nell’andare fuori. È un modo per mettere in discussione prima di tutto noi stessi e aprire un dibattito partendo da noi.

• Negli anni passati campagne su questi temi tendevano a raccogliere un consenso diffuso, mentre oggi il clima è più polarizzato. Quanto questa inversione di sentiment ha influito sulla progettazione e sul tono di BeHer?

BeHer è il frutto di un percorso lungo e approfondito, nato dalla convinzione che la parità di genere sia un tema imprescindibile a cui vogliamo contribuire. Abbiamo formato un Comitato Scientifico di partner qualificati che ci ha aiutato a rendere il progetto solido e a posizionarlo nel modo più giusto. Questa polarizzazione ci ha sicuramente fatto riflettere ma non ha mai messo in discussione la nostra volontà di agire, al contrario forse ci ha reso ancora più chiara la necessità di andare avanti. Del resto, il nostro obiettivo non è mai stato alimentare divisioni, ma favorire un dialogo costruttivo, collaborazione e rispetto reciproco. Abbiamo quindi scelto di proseguire con determinazione, fedeli al nostro impegno e alla responsabilità di supportare un cambiamento positivo. 

• La campagna ha generato anche molte reazioni negative, soprattutto sul tema della parità di genere. Perché avete scelto di non nascondere quelle risposte, ma di renderle parte del racconto, esponendole pubblicamente come elemento di riflessione?

Un principio alla base di BeHer è proprio questo: un cambiamento che nasce dal confronto, dal mettersi in discussione. È per questo che abbiamo scelto di non nascondere le reazioni negative, era una questione di coerenza con i nostri valori e con il progetto stesso. Inoltre, la parità di genere è un fenomeno profondamente culturale che richiede impegno costante e per superare stereotipi e pregiudizi non basta evitarli, bisogna affrontarli, parlarne e aprire spazi di dialogo. Dare visibilità a quelle risposte era un modo per trasformare la critica in occasione di riflessione e continuare a costruire ponti. 

• Esporsi su temi sociali oggi comporta un rischio reputazionale concreto. In che misura questo rischio è stato accettato come parte integrante del progetto, e non come un effetto collaterale?

Abbiamo accettato questo rischio senza esitazioni. Esporsi su temi sociali comporta sempre una sfida ma credo che noi ne abbiamo fatto quasi una parte integrante del progetto attraverso la campagna di comunicazione con cui abbiamo scelto di raccontarlo. Come ci dicevamo prima, il cambiamento nasce solo se si ha il coraggio di mettersi in discussione e quindi ci siamo assunti il rischio di farlo, in modo totale. 

• BeHer include formazione, analisi dei dati e strumenti pratici, non solo campagne. Dove passa, per Peroni, il confine tra comunicazione valoriale e impegno concreto?

Per noi il confine è netto: senza impegno concreto, non esiste comunicazione. È una conditio sine qua non. Prima di raccontare BeHer, abbiamo definito e lavorato a tutte le iniziative con il Comitato Scientifico. Solo così la campagna poteva essere un veicolo di cambiamento reale. 

• BeHer mette in discussione l’idea di una giornata lavorativa “standard”, spesso modellata su chi non ha carichi di cura. Che ruolo possono avere le aziende nel ripensare modelli organizzativi più equi, senza spostare la responsabilità sulle scelte individuali?

Il ruolo delle aziende è centrale, e non potrebbe essere altrimenti. È necessario ripensare i modelli organizzativi per adeguarli ad un contesto che negli ultimi anni è radicalmente cambiato. Se penso alla nostra esperienza, abbiamo lavorato su tanti aspetti in questo senso. Due esempi su tutti: la nuova policy di congedo parentale, con cui abbiamo esteso i giorni di paternità, e una politica di lavoro che consente ai genitori con figli fino a sei anni di lavorare fino all’80% da remoto. Certo è un punto di partenza, c’è ancora molta strada da fare, ma è la prova che con un approccio concreto e strutturato il cambiamento è possibile. 

• Guardando oltre Birra Peroni: che tipo di cambiamento nel contesto culturale o produttivo indicherebbe che BeHer ha avuto un impatto reale, anche al di fuori dell’azienda?

Quando smetteremo di parlare di parità di genere, perché sarà diventata una realtà.